Έντυπο 26 - Τηλεφωνικά Κέντρα Εξυπηρέτησης & Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων Πελατών

Τηλεφωνικά Κέντρα Εξυπηρέτησης & Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων Πελατών

Μια νέα επαγγελματική δραστηριότητα για άτομα με προβλήματα όρασης

ΑΘΗΝΑ 2003

1. Τηλεφωνικά κέντρα

Τα τηλεφωνικά κέντρα εδώ και δεκαετίες αποτελούν το κύριο σημείο επικοινωνίας επιχείρησης και πελάτη για πωλήσεις, τεχνική υποστήριξη, διαφήμιση και ενημέρωση. Η σημασία των τηλεφωνικών κέντρων έγκειται κυρίως στο γεγονός ότι τηλέφωνο αποτελούσε και εξακολουθεί να αποτελεί, τον δημοφιλέστερο τρόπο επικοινωνίας. Το γεγονός αυτό καθιστά τα τηλεφωνικά κέντρα ένα από τα κυριότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης.

Προσεγγιστικά 1.000.000 Ευρωπαίοι εργάζονται σε περίπου 12.000 τηλεφωνικά κέντρα, αποτελώντας το 1% του εργαζόμενου πληθυσμού. Στις Η.Π.Α., οι υπάλληλοι τηλεφωνικών κέντρων ξεπερνούν σε αριθμό τον αγροτικό πληθυσμό. (Πηγή: Reed, Stanley 1999. "Wired-Collar Workers: Call Centers are proliferating, creating lots of new jobs". Business Week, 1η Φεβρουαρίου, 122E2-122E4).

Οι εξελίξεις στη δομή της κοινωνίας και η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας είναι παράγοντες που έρχονται να αλλάξουν το ρόλο και τη σπουδαιότητα των τηλεφωνικών κέντρων για τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς. Το νέο επιχειρησιακό μοντέλο στρέφεται προς την ικανοποίηση των πελατών, μέσα από διαδικασίες επικοινωνίας με τον πελάτη και συλλογής -εκμετάλλευσης δεδομένων. Κυρίαρχο ρόλο σ' αυτό το μοντέλο παίζει το τηλεφωνικό κέντρο στο οποίο επιπλέον τείνουν να ενσωματωθούν όλοι οι πιθανοί τρόποι επικοινωνίας πελάτη - επιχείρησης.

Η εξέλιξη των τηλεφωνικών κέντρων σε κεντρικές λειτουργικές μονάδες μιας επιχείρησης έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση των απαιτήσεων από τους υπαλλήλους που εργάζονται σε αυτά. Άτομα που εργάζονται σε τηλεφωνικά κέντρα τώρα πρέπει να γνωρίζουν να χειρίζονται Η/Υ και εξελιγμένες εφαρμογές διαχείρισης κλήσεων. Επιπλέον πρέπει να γνωρίζουν την επιχειρησιακή στρατηγική που διέπει τον τρόπο λειτουργίας των σύγχρονων τηλεφωνικών κέντρων.

1.1. Κατηγορίες τηλεφωνικών κέντρων

Τα τηλεφωνικά κέντρα υπάρχουν πάνω από μια εικοσαετία και χαρακτηρίζονται ως inbound, outbound και μικτά. Τα outbound κέντρα διεξάγουν λειτουργίες όπως τηλεπωλήσεις (telesales), διαφημιστικές εκστρατείες (telemarketing) και έρευνες αγοράς. Τα inbound τηλεφωνικά κέντρα διεξάγουν λειτουργίες όπως πληροφόρηση πελατών και τεχνική υποστήριξη. Τα μικτά τηλεφωνικά κέντρα έχουν τους υπαλλήλους και την τεχνολογία ώστε να υποστηρίζουν και inbound και outbound λειτουργίες.

Μια περαιτέρω κατηγοριοποίηση για τα inbound τηλεφωνικά κέντρα, σχετίζεται με τις πληροφορίες που παρέχονται από αυτά και το κοινό στο οποίο απευθύνονται. Πολλά τηλεφωνικά κέντρα, για παράδειγμα, παρέχουν υπηρεσίες στους υπαλλήλους της εταιρείας, όπως πληροφορίες για θέσεις εργασίας, οικονομικά ζητήματα και άλλα.

1.2. Εταιρείες παροχής υπηρεσιών τηλ. κέντρων

Τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί επιλέγουν σε ορισμένες περιπτώσεις να αναθέσουν τη λειτουργία των τηλεφωνικών τους κέντρων σε τρίτους (outsourcing). Το outsourcing αναλαμβάνουν εταιρείες με την απαραίτητη τεχνολογία, λειτουργώντας σε εικοσιτετράωρη βάση, ενώ γεωγραφικά είναι δυνατόν να βρίσκονται εκατοντάδες χιλιόμετρα μακριά από την έδρα δραστηριοτήτων της επιχείρησης που εξυπηρετούν.

Η επιλογή της ανάθεσης σε τρίτους των λειτουργιών τηλεφωνικού κέντρου, μπορεί να αποτελεί μια βιώσιμη λύση για τη βελτίωση της ποιότητας της εξυπηρέτησης των πελατών, της διαφήμισης και της ενημέρωσης. Ωστόσο το outsourcing έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα στρατηγικής και οικονομικής φύσης. Στον Πίνακα 1 παρατίθενται τα βασικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα μιας τέτοιας πρακτικής.

Πλεονεκτήματα

Μειονεκτήματα

  • Αναγκαιότητα βελτίωσης της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών από το τηλεφωνικό κέντρο της επιχείρησης.


  • Χαμηλό κόστος λειτουργίας.


  • Διάθεση νέων τεχνολογιών χωρίς την αναγκαιότητα επενδύσεων από την ίδια την επιχείρηση.


  • Ανάθεση σε εξειδικευμένους επαγγελματίες.


  • Διευκολύνεται η αύξηση του φόρτου του τηλεφωνικού κέντρου.

  • Με την ανάθεση σε τρίτους η επιχείρηση χάνει τον έλεγχο του πελάτη.

  • Μόνο η ίδια επιχείρηση γνωρίζει καλά τους πελάτες της και τη δομή της.


  • Η πρόσβαση άλλης εταιρείας σε εσωτερικές βάσεις δεδομένων και εφαρμογές δεν είναι επιθυμητή ή και ασφαλής πολλές φορές.


  • Το κόστος της ανάθεσης περιλαμβάνει και επένδυση σε τεχνολογία η οποία εν τέλει δεν θα ανήκει στην ίδια την επιχείρηση.

Πίνακας 1. Πλεονεκτήματα & Μειονεκτήματα Outsourcing

2. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων Πελατών

Τα συστήματα διαχείρισης σχέσεων πελατών είναι μια έννοια η οποία εμφανίστηκε με τη γέννηση της νέας οικονομίας και της πληροφοριακής έκρηξης. Διεθνώς η ορολογία που χρησιμοποιείται είναι Customer Relationship Management (CRM).

To CRM είναι ένας όρος ο οποίος περιλαμβάνει μεθοδολογίες, τεχνολογική υποδομή και στοιχεία ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce), τα οποία χρησιμοποιούνται από εταιρίες για τη διαχείριση των σχέσεών τους με τους πελάτες. Παραδοσιακά οι εταιρίες έχουν αναπτύξει βάσεις δεδομένων με λεπτομέρειες για τους πελάτες τους όπως αγοραστικές συνήθειες, δημογραφικά στοιχεία, ιστορικό καθώς και άλλα στοιχεία. Αυτά τα δεδομένα χρησιμοποιούνται από τις διευθύνσεις, τους πωλητές και το υπόλοιπο προσωπικό προκειμένου να προσδιοριστούν οι τάσεις της αγοράς, οι προτιμήσεις των πελατών, οι ενέργειες που πρέπει να γίνουν σε επίπεδο εξυπηρέτησης και συντήρησης κ.τ.λ. Ωστόσο συχνά οι εταιρίες δεν εκμεταλλεύονται σε ικανοποιητικό βαθμό (έως και καθόλου) τις πληροφορίες που διαθέτουν σχετικά με το αγοραστικό κοινό τους. Τα συστήματα CRM, έχουν ως αποστολή την αξιοποίηση, στο μέγιστο δυνατό βαθμό, αυτής της πληροφορίας αλλά και τη συλλογή επιπρόσθετων και χρήσιμων δεδομένων.

Μια CRM στρατηγική έχει πολλές πτυχές, αλλά ο πυρήνας της είναι η ιδέα μιας εταιρείας η οποία είναι πελατειοκεντρική. Κάτι τέτοιο δεν αποδίδει απαραίτητα καινούρια έσοδα βραχυπρόθεσμα. Ωστόσο θα εδραιώσει την αφοσίωση των πελατών σε μια εταιρία.

Η επικοινωνία παίζει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη αλλά και στη συντήρηση ενός αποδοτικού συστήματος CRM. Η επιχείρηση πρέπει να επικοινωνεί διαρκώς με τους πελάτες.

Η επικοινωνία με τους πελάτες γίνεται κατά πρώτο λόγο καθημερινά μέσω του προσωπικού της πρώτης γραμμής (ταμεία, γραμματείες, επισκευές κ.λ.π.). Η κακή συμπεριφορά και εξυπηρέτηση από το προσωπικό είναι ένα όχι σπάνιο φαινόμενο. Ωστόσο αν το προσωπικό που εξυπηρετεί τον πελάτη έχει υπόψη του και υιοθετεί κάποιες βασικές αρχές καλής επικοινωνίας, τότε η κατάσταση μπορεί να βελτιωθεί αρκετά. Τέτοιες αρχές είναι η προθυμία, η κατανόηση της σημασίας του προβλήματος κ.α.

Το τηλέφωνο, εξ' άλλου, έχει καταστεί ένα σημαντικό μέσο επικοινωνίας τόσο για τον πελάτη όσο και για την επιχείρηση, λόγω του επιπέδου αλληλεπίδρασης που προσφέρει. Μέσω του τηλεφωνικού δικτύου είναι δυνατόν το προσωπικό να λάβει παράπονα, αναφορά βλαβών αλλά και νέες αιτήσεις. Ωστόσο ο πελάτης πρέπει να νοιώθει ότι επιλέγοντας αυτό τον τρόπο επικοινωνίας το πρόβλημα του θα ληφθεί υπόψη και ότι στην περίπτωση που ξανατηλεφωνήσει θα υπάρχει αρχείο των δραστηριοτήτων του σε σχέση με την επιχείρηση. Αυτό προϋποθέτει ένα σύγχρονο τηλεφωνικό κέντρο το οποίο θα πλαισιώνεται από συστήματα παρακολούθησης ενημέρωσης και ελέγχου.

Ενώ πριν λίγο καιρό το διαδίκτυο αντιμετωπιζόταν με σκεπτικισμό, τώρα πια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις παρέχουν πληροφορίες και υπηρεσίες στον πελάτη μέσω αυτού (του διαδικτύου). Ο πελάτης μπορεί να πάρει πληροφορίες για το πως μπορεί να αποφύγει κάποιο πρόβλημα ή για το πως θα έχει καλύτερη τεχνική υποστήριξη. Επίσης κάποιος μπορεί να δει την κατάσταση του λογαριασμού του.

Η ανάπτυξη της τεχνολογίας της πληροφορίας (το διαδίκτυο, τα πολυμέσα, οι επικοινωνίες ευρείας ζώνης, τα δίκτυα κ.τ.λ.) έχουν δημιουργήσει νέες μορφές επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων και του πελάτη. Με τον αυξανόμενο ανταγωνισμό (ο οποίος προκαλείται από την παγκοσμιοποίηση και την απελευθέρωση των αγορών), και οι εταιρίες διαφοροποιούνται μεταξύ τους όλο και λιγότερο μόνο μέσα από τα προϊόντα και τις τιμές, αλλά και μέσα από επιπλέον πληροφορίες και υπηρεσίες που προσφέρουν στον πελάτη. Οι ικανότητες της σύγχρονης πληροφοριακής τεχνολογίας διαμορφώνουν τη βάση νέων τέτοιων υπηρεσιών, που έχουν σαν αποτέλεσμα περισσότερα οφέλη για τον πελάτη και χαμηλότερο κόστος για την επιχείρηση. Έτσι η χρήση της τεχνολογίας για την υλοποίηση ενός CRM συστήματος είναι ο μόνος τρόπος ώστε αυτό να είναι αποδοτικό και ανταγωνιστικό.

Καθώς ένα σύστημα CRM διαχειρίζεται τη σχέση εταιρίας και πελάτη, θα αναλυθεί ο λεγόμενος αγοραστικός κύκλος του πελάτη (Customer Buying Cycle- CBC),πάνω στον οποίο θα δομηθεί το σύστημα. Για λόγους συμβατότητας θα αναφερόμαστε στον κύκλο αυτό με τα αγγλικό ακρωνύμιο CBC. Ο CBC αναπαριστάνει όλα τα πιθανά σημεία επαφής του πελάτη και της επιχείρησης, όπως φαίνεται στην Εικόνα 1.

Οι τέσσερις σημαντικές επιχειρησιακές δραστηριότητες οι οποίες περιγράφουν καθοριστικά τη σχέση της επιχείρησης με τους πελάτες είναι:

  1. Απόκτηση πελατών
  2. Διατήρηση πελατών
  3. Βελτίωση προϊόντων & υπηρεσιών
  4. Νέα προϊόντα & υπηρεσίες

Η τεχνολογία δίνει μεγάλες δυνατότητες υποστήριξης και των τεσσάρων αυτών δραστηριοτήτων. Παραδείγματα τέ­τοιων δυνατοτήτων φαίνονται στον Πίνακα 2.

Δυνατότητες για την απόκτηση πελατών

Δυνατότητες για την διατήρηση πελατών

  • Διεθνής παρουσία και διαφήμιση


  • Πωλήσεις σε πραγματικό χρόνο (Real time mar­keting)


  • Εξειδικευμένη διαφήμιση για κάθε ομάδα πελατών


  • Βάση δεδομένων (Προφίλ πελατών)


  • Νέα κανάλια επικοινωνίας και διανομής.

  • Ενοποίηση διαδικασιών


  • Συλλογή πληροφοριών σχετικές με τους πελάτες και προσφορές ανάλογα με τις πληροφορίες.


  • Newsgroups


  • 24-ωρη υποστήριξη

Δυνατότητες για νέα προϊόντα/υπηρεσίες

Δυνατότητες για βελτίωση προϊόντων/υπηρεσιών

  • Επιπλέον ηλεκτρονικές υπηρεσίες.


  • Νέες  υπηρεσίες  και προϊόντα.


  • Διαμόρφωση προσωπικού τύπου εξυπηρέτησης.


  • Ομαδοποίηση υπηρεσιών

  • Συχνή και έγκυρη ανάδραση από τους πελάτες.


  • Συνεχής βελτίωση προϊόντων και υπηρεσιών, βασιζόμενοι στις   ανάγκες των πελατών.

Πίνακας 2.

Κατά τη φάση της ενημερότητας (ή "αναγνώριση προβλήματος", "φάση επαφής", "προσδιορισμός αναγκών"), οι εξω­τερικές επιδράσεις όπως η διαφήμιση ή οι δημόσιες σχέσεις, κεντρίζουν το ενδιαφέρον του πελάτη.

Κατά τη φάση της αποτίμησης (ή αλλιώς "διαδικασία πληροφόρησης", "διαδικασία δημιουργίας και εκτίμησης εναλλακτικών λύσεων", "απόφαση επένδυσης"), ο πελάτης προσδιορίζει τις απαιτήσεις του μέσα από την εκτίμηση του προϊόντος, την τιμή του και τις πληροφορίες από την εταιρεία και παίρνει προσφορές από διάφορες επιχειρήσεις.

Η φάση των πωλήσεων (ή αλλιώς "χειρισμός των παραγγελιών", "αγορά") αρχίζει με την παραγγελία και τελειώνει με την αποπληρωμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Η μεταπωλητική φάση (ή αλλιώς "φάση χρήσης", "υποστήριξη") περιλαμβάνει τη χρονική περίοδο από την αρχή της χρήσης της υπηρεσίας ή του προϊόντος έως τη λήξη χρήσης, δηλαδή την τεχνική υποστήριξη, εκμάθηση (αν είναι αναγκαίο) και πληροφοριακή υποστήριξη.

Ο αγοραστικός κύκλος του πελάτη βοηθάει στην κατανόηση και στη δόμηση της διαδικασίας που θα υλοποιεί τις απαιτήσεις των πελατών και θα βρει εφικτές μορφές υποστήριξης από την τεχνολογία.

Στον Πίνακα 3, στις επόμενες σελίδες, παρουσιάζονται πιθανές ανάγκες πελατών, δραστηριότητες της επιχείρησης και μορφές πληροφοριακής τεχνολογίας που υποστηρίζουν κάθε φάση του CBC.

Στη σημερινή εποχή ο πελάτης έχει την τάση να χρησιμοποιεί μια ποικιλία διαύλων για να επικοινωνήσει με την εταιρεία αλλά και για να ερευνήσει τις επιλογές που έχει για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Είναι κρίσιμο για μια επιχείρηση να διαχειρίζεται αυτούς τους διαύλους ενοποιημένα μέσα από ένα μόνο σύστημα. Αυτό γιατί οι πελάτες εναλλάσσουν τον τρόπο επικοινωνίας τους, με την επιχείρηση, πολύ εύκολα τώρα από ότι παλαιότερα. Μπορεί να στείλουν e-mail για κάτι το οποίο έχουν συζητήσει ήδη με κάποιον υπεύθυνο τηλεφωνικά. Επισκέπτονται την Ιστοθέση της επιχείρησης για να επιβεβαιώσουν κάτι το οποίο πληροφορήθηκαν τηλεφωνικά. Έτσι μια επιχείρηση πρέπει να είναι σε θέση να διαχειρίζεται όλους τους πιθανούς διαύλους επικοινωνίας με ένα ενιαίο και ισότιμο τρόπο. Η αναγκαιότητα ενοποίησης όλων των διαύλων επικοινωνίας πελάτη - επιχείρησης αντικατοπτρίζεται, μεταξύ των άλλων, στη μετάβαση από τα παραδοσιακά τηλεφωνικά κέντρα σε κέντρα επικοινωνίας. Η μετάβαση αυτή αναλύεται στην επόμενη ενότητα.

Πίνακας 3. Πληροφοριακή τεχνολογία υποστήριξης των φάσεων του αγοραστικού κύκλου

1η Φάση: Ενημερότητα

 

Ανάγκες Του Πελάτη

Δράση του Πελάτη

Επιχειρησιακή Δράση

Τεχνολογική Υποστήριξη

 

Ενημέρωση για νέες

υπηρεσίες/ προϊόντα

Διαφάνεια

των προσφορών

Έγκαιρη ενημέρωση

Ακολουθούν τις εξελίξεις

Εντοπισμός

νέων προϊόντων/ υπηρεσιών

Καθορισμός των αναγκών

Έρευνα αγοράς

Συλλογή πληροφοριών

Προκαλεί το ενδιαφέρον για το προϊόν

Διαφήμιση

Δημόσιες σχέσεις, προώθηση προϊόντος

Έρευνα Αγοράς Βάση Δεδομένων

Δημόσιες Σχέσεις

Παρουσία στο διαδίκτυο

Διαφήμιση on-line

e-mail, newsletter, telemarketing

 

2η Φάση: Αποτίμηση

Ανάγκες Του Πελάτη

Δράση του Πελάτη

Επιχειρησιακή Δράση

Τεχνολογική Υποστήριξη

Άρτια ενημέρωση για το προϊόν

Πλήρης κατανόηση των αναγκών

Προσωπικές πληροφορίες

Αναζήτηση πληροφοριών για προϊόντα και

επιχειρήσεις

Καθορισμός απαιτήσεων

Σύγκριση προϊόντων

Προσφορά πληροφοριών

για τιμές, προϊόντα και

επιχείρηση

Συμβουλευτική δράση

Επιδείξεις προϊόντων

Πληροφορίες για την Εταιρεία

On-line βάση δεδομένων, Χρυσός Οδηγός

Κατάλογος προϊόντων σε μορφή πολυμέσων

CD-ROM, EPC

Παροχή Συμβουλών

Υποστήριξη

Επικοινωνία

Επιλογή κατάλληλου προϊόντος

Επικοινωνία με τις εταιρείες

Προσφορές

Υποστήριξη καθορισμού απαιτήσεων

Υποστήριξη στη λήψη αποφάσεων

Επί τόπου υποστήριξη

κινητές μονάδες πωλήσεων

Υποστήριξη on-line

Τηλεσυνδιάσκεψη, Τηλεφωνικό κέντρο

3η Φάση: Πωλήσεις

Απλή διαδικασία παραγγελίας

Παραγγελία προϊόντος

Αλλαγή παραγγελίας

Διαχείριση παραγγελιών/ αιτήσεων

On-line παραγγελίες/ αιτήσεις

ηλεκτρονική προμήθεια,

Ανάγκες Του Πελάτη

Δράση του Πελάτη

Επιχειρησιακή Δράση

Τεχνολογική Υποστήριξη

 

Διαφάνεια διαδικασίας παραγγελίας

Ενοποιημένη αποπληρωμή

Ασφάλεια

Έλεγχος κατάστασης παραγγελίας

Πληρωμή για προϊόν/ υπηρεσία

Δοκιμή προϊόντος/ υπηρεσίας

Διαχείριση αποπληρωμής

Προώθηση πληροφοριών κατάστασης στον πελάτη

[Παράδοση προϊόντος/ υπηρεσίας

Ηλεκτρονική πληρωμή

Πιστωτική κάρτα Ψηφιακή χρέωση

On-line delivery

Ηλεκτρονικήπώληση

 

4η Φάση: Μετά την πώληση

 

Απλή διαχείριση

Απρόσκοπτη λειτουργία

Βέλτιστη τεχνική υποστήριξη

Επισκευές

Απάντηση σε απορίες

Εκμάθηση χρήσης

Επικοινωνία με άλλους πελάτες

Συντήρηση/ αναβάθμιση προϊόντος/ υπηρεσίας

Συμβουλευτική δράση

Συντήρηση/ επισκευές

Γραμμή επικοινωνίας/ αντιμετώπιση προβλημάτων

Διαχείριση ανάδρασης από τους πελάτες

Αφοσίωση Πελάτη

Υποστήριξη Πελατών

FAQ's, Βάση Δεδομένων με πιθανές λύσεις

On-line συμβουλευτική δράση

Τηλεσυνδιάσκεψη, Chat

Ηλεκτρονικά εγχειρίδια χρήσης

CD-ROM

 

3. Σύγχρονα Τηλεφωνικά Κέντρα/Κέντρα Επικοινωνίας

Οι ραγδαίες εξελίξεις στην τεχνολογία της πληροφορικής καθώς και η ενοποίησή τους αποτέλεσαν τους κύριους παράγοντες που επέτρεψαν την μετεξέλιξη των παραδοσιακών τηλεφωνικών κέντρων σε εξελιγμένα κέντρα επικοινωνίας. Τα κέντρα επικοινωνίας συγκεντρώνουν σε ένα πληροφοριακό σύστημα όλους τους πιθανούς διαύλους επικοινωνίας πελάτη - επιχείρησης (τηλέφωνο, fax, e-mail, παγκόσμιος ιστός, SMS/MMS, chat, τηλε-συνδιάσκεψη). Ένα τέτοιο σύστημα δε διαχειρίζεται μόνο τα εισερχόμενα αιτήματα αλλά παρακολουθεί και καταγράφει τις αλληλεπιδράσεις πελάτη - επιχείρησης και αναλύει τα στοιχεία που συλλέγονται.

Τα σύγχρονα τηλεφωνικά κέντρα, έχοντας σαν γνώμονα την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση των πελατών που απευθύνονται σε αυτά, χρησιμοποιούν ένα σύνολο τεχνολογιών πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών, ακολουθώντας τη σύγχρονη τάση ενοποίησης των τηλεπικοινωνιών και της αλλαγής της επιχειρησιακής στρατηγικής. Το πιο σημαντικό στοιχείο είναι η ενοποίηση των τηλεφωνικών κέντρων με υπολογιστικά συστήματα και η αποκλειστική διαχείριση τους μέσω αυτών. Η ενοποίηση αυτή αναφέρεται ως CTI (Computer Telephony Integration) και αποτελεί τη διεπιφάνεια μεταξύ ενός συστήματος πληροφορικής με ένα τηλ. κέντρο.

Η πολλαπλότητα των επιλογών για επικοινωνία πελάτη - επιχείρησης, λόγω της τεχνολογικής εξέλιξης των τηλεπικοινωνιών, είναι το σημαντικότερο σημείο πάνω στο οποίο πρέπει να στηριχτεί ένα σύστημα διαχείρισης σχέσεων πελατών. Σε ένα τέτοιο σύστημα το σημείο επαφής με τον πελάτη και κατ' επέκταση ο σημαντικότερος παράγοντας στην ικανοποίηση του, συμπεριλαμβάνει ισότιμα όλους αυτούς τους τρόπους επικοινωνίας (τηλέφωνο, e-mail, παγκόσμιος ιστός, fax).

Συνεπώς κάθε σύστημα CRM πρέπει να υποστηρίζεται από ένα διακαναλικό κέντρο επικοινωνιών το οποίο να έχει δύο ζωτικές δυνατότητες:

  1. Κοινή παρακολούθηση των αλληλεπιδράσεων, κοινές αναφορές και ιστορικό για όλα τα κανάλια επικοινωνίας.
  2. Χρήση μιας κοινής βάσης δεδομένων για όλα τα κανάλια επικοινωνίας.

Το αντίκτυπο αυτής της ομοιογενούς προσέγγισης σε μια επιχείρηση είναι ουσιαστικό. Ενοποιημένα κέντρα επικοινωνιών παρέχουν υπηρεσίες ανώτερης ποιότητας σε σημαντικά χαμηλότερο κόστος. Αυτό συμβαίνει γιατί κάθε κανάλι γίνεται πιο αποδοτικό ενώ σε βάθος χρόνου όλο και περισσότεροι πελάτες οδηγούνται στο λιγότερο ακριβό και πλέον κλιμακούμενο κανάλι, το διαδίκτυο.

Επιπλέον, τα πολυκαναλικά κέντρα επικοινωνιών παρέχουν μια εποπτική εικόνα της συμπεριφοράς των πελατών μιας επιχείρησης. Αυτή η εικόνα δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση, να βελτιώσει τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα της και της υπηρεσίες της, καθώς και τη δυνατότητα αποτελεσματικού σχεδιασμού νέων προϊόντων/ υπηρεσιών και προώθησής τους.

Από την άλλη μεριά, η χρήση των διαφόρων καναλιών επικοινωνίας μεμονωμένα, και όχι κατά ομοιογενή τρόπο προκαλεί προβλήματα. Οι υπάλληλοι του τηλεφωνικού κέντρου κατακλύζονται από κλήσεις απογοητευμένων πελατών απαντώντας επανειλημμένα σε περιττές ερωτήσεις. Τέτοιου είδους ανεξάρτητη διαχείριση καναλιών επικοινωνίας δεν μπορεί να δώσει τα στοιχεία εκείνα στην επιχείρηση για το σχηματισμό ξεκάθαρης εικόνας για τη συμπεριφορά και τη στάση των πελατών.

3.1 Το παραδοσιακό τηλεφωνικό κέντρο τροχοπέδη ενός συστήματος διαχείρισης σχέσεων πελατών

Η μεμονωμένη διαχείριση των καναλιών επικοινωνίας προκαλεί τον πλήρη διαχωρισμό μιας αλληλεπίδρασης του πελάτη από μια άλλη του ίδιου μέσω διαφορετικού καναλιού. Όταν ένας χειριστής τηλεφωνικού κέντρου μιλάει στο τηλέφωνο με τον πελάτη δεν γνωρίζει τίποτα για το ιστορικό του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου του πελάτη. Οι πληροφορίες που λαμβάνει ένας πελάτης μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να μην είναι ίδιες με αυτές που βρίσκει στην Ιστοθέση της επιχείρησης για το ίδιο ζήτημα. Κάθε κανάλι είναι απομονωμένο από τα άλλα εις βάρος τόσο του πελάτη όσο και της επιχείρησης. Στη συνέχεια παρουσιάζονται κάποια χαρακτηριστικά σενάρια αποτυχίας της μεμονωμένης διαχείρισης καναλιών επικοινωνίας πελάτη - επιχείρησης.

Το σύνδρομο "Δεν είδατε το e-mail μου;"

Ένας πελάτης με ένα πρόβλημα, στέλνει ένα e-mail περιγράφοντας λεπτομερώς το ζήτημα του. Την επομένη λαμβάνει μια χρήσιμη απάντηση πάλι μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Μέχρι εδώ ο πελάτης είναι ικανοποιημένος.

Ωστόσο έχει κάποια επιπλέον ερώτηση να κάνει και αποφασίζει να τηλεφωνήσει ώστε να λάβει μια άμεση απάντηση. Λόγω της μεμονωμένης διαχείρισης των καναλιών ο υπάλληλος του τηλεφωνικού κέντρου δεν γνωρίζει για το ιστορικό το οποίο σχετίζεται με τα ηλεκτρονικά μηνύματα που ανταλλάχθηκαν. Έτσι αντί ο πελάτης να κάνει τη σύντομη ερώτηση του, αρχίζει και εξηγεί από την αρχή το ζήτημα του. Σε αρκετές περιπτώσεις η απάντηση που θα λάβει ο πελάτης από τον υπάλληλο του τηλεφωνικού κέντρου μπορεί να αντιφάσκει με το ηλεκτρονικό μήνυμα που έχει λάβει!

Επίδραση στον πελάτη: Απογοήτευση. Ο πελάτης αποκτάει κακή άποψη για την επιχείρηση.

Επίδραση στην επιχείρηση: Ο υπάλληλος του τηλεφωνικού κέντρου αναλώνεται για 15 λεπτά σε μια κλήση που θα μπορούσε να διαρκέσει μόνο 3'.

Το σύνδρομο "Στην ιστοσελίδα της εταιρείας σας αναφέρατε άλλα!"

Σε αυτή την περίπτωση ο πελάτης πρώτα αποπειράται να απαντήσει στο πρόβλημα του μέσω της Ιστοθέσης της επιχείρησης. Βρίσκει κάποιο σχετικό υλικό αλλά είτε η απάντηση που λαμβάνει δεν έχει λειτουργικότητα είτε είναι ασαφής. Έτσι τηλεφωνεί στην επιχείρηση για διευκρινίσεις.

Ο υπάλληλος του τηλεφωνικού κέντρου, αποδεικνύεται ότι έχει ακριβέστερες και εγκυρότερες πληροφορίες για το ζήτημα του πελάτη, από ότι η Ιστοθέση της επιχείρησης, και βοηθάει αποτελεσματικά τον πελάτη. Η κλήση διαρκεί λίγο παραπάνω από ότι θα έπρεπε καθώς ο πελάτης λαμβάνει υπόψη του κατ' αρχήν τις πληροφορίες που έχει ήδη πάρει από την Ιστοθέση της επιχείρησης. Ο πελάτης είναι πιθανόν να εκφράσει τη σύγχυσή του κατά τη διάρκεια της κλήσης.

Επίδραση στον πελάτη: Σύγχυση και δυσφορία. Ο πελάτης δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσει ξανά την Ιστοθέση της επιχείρησης για τη συλλογή πληροφοριών.

Επίδραση στην επιχείρηση: Τα τηλεφωνήματα θα αυξηθούν σε συχνότητα και διάρκεια καταλαμβάνοντας περισσότερο λειτουργικό χρόνο από το τηλεφωνικό κέντρο.

Το σύνδρομο των επανειλημμένων κλήσεων.

Επιχειρήσεις με παραδοσιακά τηλεφωνικά κέντρα αντιμετωπίζουν μεγάλη δυσκολία στην ανάπτυξη αποτελεσματικού υλικού αυτοεξυπηρέτησης για τις Ιστοθέσεις τους. Όταν ο υπάλληλος του τηλεφωνικού κέντρου συναντά ένα καινούριο ζήτημα τεχνικής υποστήριξης, δεν έχει ένα γρήγορο και εύκολο τρόπο να το καταγράψει και να το καταχωρήσει στην Ιστοθέση της εταιρείας. Έτσι, αντί να απαντώνται ερωτήσεις μόνο μια φορά στο τηλέφωνο και μετά να υπάρχει η απάντηση on-line, ο υπάλληλος πρέπει να απαντάει συνεχώς στις ίδιες ερωτήσεις.

Επίδραση στον πελάτη: Συχνά κάποιος δεν μπορεί να βρει απαντήσεις στα ερωτήματα του στο διαδίκτυο. Έτσι αποκτάει τη συνήθεια να τηλεφωνεί για κάθε ερώτηση που έχει, ακόμα κι όταν αυτή έχει την απάντηση της πράγματι στο διαδίκτυο.

Επίδραση στην επιχείρηση: Το τηλεφωνικό κέντρο απασχολείται συνεχώς από επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις οι οποίες θα μπορούσαν να απαντηθούν με άλλο λιγότερο χρονοβόρο τρόπο (e-mail, παγκόσμιος ιστός). Το αποτέλεσμα είναι περιττή υπερφόρτωση του τηλεφωνικού κέντρου.

Η γενικότερη αρνητική επίδραση της ανεξάρτητης διαχείρισης καναλιών επικοινωνιών μπορεί να κατηγοριοποιηθεί στις εξής τρεις περιοχές:

  1. Εξατομικευμένα συμβάντα χρειάζονται περισσότερο χρόνο και προσπάθεια για να επιλυθούν.
  2. Η μακροπρόθεσμη επένδυση σε εξυπηρέτηση πελατών χάνει την αποτελεσματικότητά της.
  3. Ασυνέπεια μπορεί να υπάρχει ανάμεσα στις πληροφορίες που παρέχονται από κάθε κανάλι επικοινωνίας.

3.2. Από το Τηλ. Κέντρο στο Κέντρο Επικοινωνιών

Ένα κέντρο επικοινωνιών δεν διαφέρει πολύ από ένα απλό τηλεφωνικό κέντρο. Η μετάβαση από απλό τηλεφωνικό κέντρο σε κέντρο επικοινωνιών δεν απαιτεί επανασχεδιασμό της δομής των διαδικασιών της εταιρείας. Ωστόσο οι υπάλληλοι εκτός από το να λαμβάνουν κλήσεις, να απαντούν σε e-mails και να αξιολογούν τα εισερχόμενα αιτήματα, συνομιλούν μέσω διαδικτύου ενώ οι διαχειριστές της Ιστοθέσης ανανεώνουν το περιεχόμενο της.

Ένα πολυκαναλικό κέντρο επικοινωνιών χαρακτηρίζεται από τα εξής:

  • Κοινά περιστατικά:

Η διαχείριση των τηλεφωνικών κλήσεων, e-mails, συζητήσεων μέσω διαδικτύου γίνεται από ένα κοινό σύστημα. Αν ένας πελάτης κάνει είσοδο στην περιοχή αυτοεξυπηρέτησης της Ιστοθέσης της εταιρείας, οι κινήσεις του καταγράφονται και μπορούν να ανασυρθούν από το ίδιο σύστημα. Έτσι άσχετα από το πιο σημείο επικοινωνίας επιλεγεί κάθε αλληλεπίδραση πελάτη επιχείρησης καταγράφεται σε μια μοναδική βάση δεδομένων. Το αποτέλεσμα είναι η δημιουργία της εικόνας του μοναδικού πελάτη.

Η κοινή διαχείριση των περιστατικών αλληλεπίδρασης δο­μείται σε τρία επίπεδα:

  1. Κοινός εντοπισμός περιστατικών: Σε ένα πολυκαναλικό κέντρο επικοινωνιών, τα περιστατικά έχουν ένα κοινό για όλα τα κανάλια ιστορικό. Κάθε φορά που ένας πελάτης καλεί ή στέλνει ένα μήνυμα σχετικά με ένα περιστατικό, καταγράφεται στο κοινό αρχείο ιστορικού του. Έτσι οι υπάλληλοι έχουν πρόσβαση σε όλες τις πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό το περιστατικό ακόμα και αν ο πελάτης εναλλάσσει τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιεί. Κάτι τέτοιο διασφαλίζει το γεγονός ότι όταν ένα περιστατικό εξελίσσεται μέσω ενός καναλιού δεν παραμένει σε εκκρεμότητα στην περίπτωση που εν τέλει επιλυθεί μέσω ενός άλλου.


  2. Κοινή ανάλυση περιστατικών: Τα κοινά αρχεία ιστορικού δίνουν τη δυνατότητα στις εταιρείες να παρακολουθούν και να αναλύουν τη δραστηριότητα σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας συνολικά. Αυτή η ενοποιημένη διαχείριση των δεδομένων είναι σημαντική για ένα ευρύ φάσμα αποφάσεων που πρέπει να ληφθούν από μέρους της διαχείρισης. Για παράδειγμα, ένα υπάλληλος στην εξυπηρέτηση πελατών μπορεί να είναι ιδιαίτερα επαρκής στο να διαχειρίζεται τηλεφωνικές κλήσεις αλλά να μην αποδίδει καλά όταν πρόκειται για ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Η διακαναλική παρακολούθηση της δραστηριότητας επιτρέπει τον εντοπισμό μιας τέτοιας ανωμαλίας και συνεπώς την ανάληψη αντίστοιχης δράσης. Σε άλλη περίπτωση, η διακαναλική παρακολούθηση της δραστηριότητας των πελατών μπορεί να αποκαλύψει το γεγονός ότι οι πελάτες συχνά τηλεφωνούν, αφού έχουν δει κάποια συγκεκριμένη πληροφορία στην Ιστοθέση. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει κάποια ασάφεια περιεχομένου στην Ιστοθέση. Η διακαναλική ανάλυση επίσης παρέχει ανάδραση μεγάλης αξίας για ανάπτυξη προϊόντων βάσει των προτιμήσεων των πελατών, πωλήσεις και στρατηγικές προώθησης. Τα δεδομένα που προκύπτουν από τη συλλογική παρακολούθηση των καναλιών είναι πολύ πιο πλούσια και χρήσιμα από οποιοδήποτε μεμονωμένο κανάλι επικοινωνίας.


  3. Κοινό ιστορικό περιστατικών Πελάτη: Τα πολυκαναλικά κέτρα επικοινωνιών δίνουν στις εταιρείες μια ενοποιημένη άποψη για το ιστορικό του πελάτη. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για την παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών. Για παράδειγμα, ας θεωρήσουμε την περίπτωση όπου ένας πελάτης χρησιμοποιούσε πάντοτε το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο για να αναφέρει οποιοδήποτε πρόβλημα είχε τα τελευταία δύο χρόνια. Κάποια μέρα αυτός ο πελάτης αποφασίζει να τηλεφωνήσει για ένα ζήτημα που τον απασχολεί. Στην περίπτωση ενός παραδοσιακού τηλεφωνικού κέντρου, όπου τα υπόλοιπα κανάλια επικοινωνίας λειτουργούν ανεξάρτητα, ο υπάλληλος που θα λάμβανε την κλήση θα έφερνε την "καρτέλα" του πελάτη μπροστά στην οθόνη του υπολογιστή του, η οποία θα ήταν απολύτως κενή! Αυτό θα έκανε τον υπάλληλο να συμπεράνει λανθασμένα ότι πρόκειται για ένα απολύτως ικανοποιημένο πελάτη ο οποίος σπάνια επικοινωνεί με την επιχείρηση. Κάτι τέτοιο θα μπορούσε να οδηγήσει σε μεγάλο πρόβλημα από την αρχή της συνδιάλεξης με τον πελάτη.

Σε ένα πολυκαναλικό κέντρο επικοινωνιών ωστόσο, ο υπάλληλος θα είχε άμεσα πρόσβαση σε όλο το ιστορικό της αλληλεπίδρασης του πελάτη με την επιχείρηση και θα είχε την δυνατότητα ακόμη να παρατηρήσει και πιθανώς φορτισμένα μηνύματα του πελάτη. Σε μια τέτοια περίπτωση ο υπάλληλος - χειριστής του κέντρου επικοινωνιών θα μπορεί να χειριστεί καλύτερα την κατάσταση.

Το ιστορικό των πελατών είναι επίσης χρήσιμο για τη σωστή προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών.

  • Κοινή πρόσβαση και εγγραφή στη βάση δεδομένων:

Το άλλο βασικό χαρακτηριστικό της διακαναλικής ενοποίησης σε ένα κέντρο επικοινωνιών είναι η χρήση μιας κοινής βάσης δεδομένων για τη διασφάλιση του γεγονότος ότι όλες οι απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με την εξυπηρέτηση πελατών είναι πλήρης και ακριβής και ότι χρησιμοποιούνται με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας.

Κοινή πρόσβαση στη βάση δεδομένων: Σε ένα πολυκαναλικό κέντρο επικοινωνιών, ένα κοινό σύνολο γνωσιακών στοιχείων χρησιμοποιείται από όλους τους υπαλλήλους, προκειμένου αυτοί να απαντάνε σε ερωτήσεις μέσω τηλεφώνου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ενώ το ίδιο σύνολο πρέπει να βρίσκεται και με τη μορφή υπερκειμένου στο διαδίκτυο για την αυτοεξυπηρέτηση των πελατών. Έτσι οι πληροφορίες ανανεώνονται και ελέγχονται από ένα μόνο σημείο κάθε φορά.

Κοινή εγγραφή στη βάση δεδομένων:  Ένα από τα πιο κρίσιμα προβλήματα για την αποτελεσματική λειτουργία ενός πολυκαναλικού κέντρου επικοινωνιών είναι αυτό της έγκαιρης και έγκυρης ενημέρωσης της κοινής βάσης δεδομένων που χρησιμοποιείται. Κάτι τέτοιο επιλύεται κάνοντας τη δημιουργία νέων γνωσιακών αντικειμένων ένα οργανικό στοιχείο της διαδικασίας λήψης μηνυμάτων (είτε μέσω τηλεφώνου, είτε μέσω e-mail). Όταν ένας υπάλληλος του κέντρου επικοινωνιών απαντά σε μια ερώτηση η οποία δεν είναι καταχωρημένη στη βάση δεδομένων, αυτόματα δημιουργεί ένα νέο γνωσιακό αντικείμενο. Αυτό στη συνέχεια μπορεί να ελεγχθεί από έναν υ­πεύθυνο και να καταχωρηθεί μόνιμα στη βάση δεδομένων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι η μετάβαση από ένα παραδοσιακό τηλεφωνικό κέντρο σε ένα σύγχρονο και ενοποιημένο κέντρο επικοινωνιών με διακαναλική λειτουργικότητα, δεν είναι ιδιαίτερα δύσκολη διαδικασία. Ένα παραδοσιακό τηλεφωνικό κέντρο μπορεί να μεταμορφωθεί σε κέντρο επικοινωνιών, απλά αφαιρώντας τα τείχη που ιστορικά χωρίζουνε τις διαδικασίες εξυπηρέτησης πελατών, ανοίγοντας ένα νέο κόσμο δυνατοτήτων τόσο για την ομάδα της εξυπηρέτησης πελατών όσο και για το σύνολο της επιχείρησης.

3.3. Υπηρεσίες Σύγχρονων Τηλεφωνικών Κέντρων

Τα σύγχρονα τηλεφωνικά κέντρα (κέντρα επικοινωνιών) εξοπλισμένα με την τεχνολογία αυτή που τους επιτρέπει να λειτουργούν διακαναλικά όπως ήδη περιγράφτηκε στην παράγραφο 3.2, αποτελούν το μοναδικό σημείο επαφής πελάτη - επιχείρησης. Αυτό σημαίνει ότι ο πελάτης απευθύνεται σε ένα μόνο σημείο για οποιοδήποτε πρόβλημα έχει. Κάτι τέτοιο έχει όφελος για τον πελάτη ο οποίος δεν είναι υποχρεωμένος να ανακατευθύνεται επανειλημμένως μέχρι να μπορέσει να επικοινωνήσει με τον αρμόδιο υπάλληλο. Από την άλλη υπάρχει μεγάλο όφελος και για την επιχείρηση καθώς οι υπάλληλοι δεν καταναλώνουν πολύτιμο χρόνο στο να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες, αφού αυτοί απευθύνονται κάθε φορά σε άτομα τα οποία γρήγορα μπορούν να δώσουν απαντήσεις. Έτσι, αν ένας πελάτης αγοράσει μια ηλεκτρική συσκευή και αυτή παρουσιάσει πρόβλημα θα απευθυνθεί στο κέντρο επικοινωνιών της εταιρείας. Ο υπάλληλος που θα τον εξυπηρετήσει θα λάβει το αίτημά του και ανάλογα ή θα του δώσει μια άμεση απάντηση ή θα τον παραπέμψει στους τεχνικούς της εταιρείας. Κατ' αυτόν τον τρόπο οι τεχνικοί λαμβάνουν μόνο τα αιτήματα που πραγματικά πρέπει να φτάσουν σε αυτούς και έτσι μπορούν να εργάζονται χωρίς περιττές διακοπές.

Στα πλαίσια αυτά, ένα κέντρο επικοινωνιών επιτελεί τα εξής:

  • Αντιμετώπιση παραπόνων: Ο πελάτης μπορεί να έχει παράπονα για διάφορα ζητήματα, ανάλογα με τη φύση της εταιρείας. Σε αυτή την περίπτωση τηλεφωνεί ή στέλνει e-mail ή επικοινωνεί με οποιοδήποτε άλλο τρόπο του δίνεται η δυνα­τότητα να επικοινωνήσει με την εταιρεία. Το παράπονό του είτε καταχωρείται και επεξεργάζεται από τη διεύθυνση είτε λαμβάνει άμεσα απάντηση ανάλογα με τη φύση του.


  • Διενέργεια εμπορικών πράξεων μέσω τηλεφώνου (telesales): οι οποίες εξαρτώνται από τον εκάστοτε οργανισμό - πελάτη. Οι αγορές μέσω του κέντρου επικοινωνιών συνεπάγονται μικρότερο κόστος ενώ τα τελευταία χρόνια αυτή η μέθοδος αγορών κερδίζει έδαφος. Για παράδειγμα, για ένα τραπεζικό οργανισμό αυτό θα αφορούσε την διεκπεραίωση τραπεζικής πράξης, όπως της μεταφοράς κεφαλαίου κ.λ.π.

  • Καταχώρηση των στοιχείων της επικοινωνίας, ώστε να τροφοδοτείται το προφίλ του πελάτη. Η λειτουργία αυτή συνδέεται με άλλες εφαρμογές όπως ένα σύστημα Customer Relationship Management (CRM).

  • Υπηρεσίες Helpdesk. Πρόκειται για παροχή υπηρεσιών εξυπηρέτησης κυρίως τεχνικής φύσεως για την αντιμετώπιση προβλημάτων χρήσης ή βλαβών σε μηχανές και άλλα συστήματα. Το αντίστοιχο προσωπικό του Τομέα Outsourcing λαμβάνει εκπαίδευση στις μηχανές που υποστηρίζονται ώστε να παρέχει τις εξής υπηρεσίες:

  1. Καθοδήγησης σε τρόπους λειτουργίας


  2. Τρόπους αντιμετώπισης προβλημάτων (troubleshooting)


  3. Διαδικασίες ενεργοποίησης / επανα-ενεργοποίησης


  4. Υποστήριξη πρώτου επιπέδου (first level support)


  5. Δρομολόγηση σε σημεία υποστήριξης δεύτερου επιπέδου (second level support) αν είναι αναγκαίο


  6. Παρακολούθηση προγραμμάτων συντήρησης.

3.4. Τεχνολογίες Τηλεφωνικών Κέντρων

Ένα σύγχρονο τηλεφωνικό κέντρο αποτελείται από εξελιγμένο τεχνολογικά εξοπλισμό, λειτουργείται από καλά εκπαιδευμένους υπαλλήλους και υποστηρίζεται από ένα ευρύ φάσμα τεχνολογίας υλικού και λογισμικού ώστε να παρέχει υψηλού επιπέδου inbound & outbound υπηρεσίες. Στη συνέχεια θα αναφερθού­με στις κυρίαρχες τεχνολογίες υποστήριξης τηλεφωνικών κέντρων.

3.4.1. Ενοποίηση Τηλεφωνικού Κέντρου με Υπολογιστικά Συστήματα

Πρόκειται για το σημαντικότερο στοιχείο που πρέπει να διαθέτει ένα σύγχρονο τηλεφωνικό κέντρο που θα μπορεί να παρέχει υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών σε γρήγορο χρόνο και αποτελεσματικά. Είναι γεγονός ότι ένα τηλεφωνικό κέντρο μπορεί να λειτουργήσει ανεξάρτητα ενώ οι υπάλληλοι - χειριστές του ενημερώνουν μια βάση δεδομένων και ενημερώνονται από αυτήν μέσω ενός Ηλεκτρονικού Υπολογιστή ο οποίος λειτουργεί ανεξάρτητα από το τηλεφωνικό κέντρο.

Ωστόσο η ενοποίηση υπολογιστικών συστημάτων και τηλεφωνικού κέντρου (Computer Telephony Integration - CTI) δίνει τη δυνατότητα στον υπάλληλο να εργάζεται πιο γρήγορα και να αυτοματοποιεί ορισμένα πρότυπα διαδικασιών. Η ενοποίηση αυτή γίνεται με τη μεσολάβηση μεταξύ Η/Υ και τηλεφωνικού κέντρου, ειδικού υλικού το οποίο αναλαμβάνει να μεταφέρει τις κλήσεις και τα δεδομένα, που αυτές μπορεί να ενέχουν (ταυτότητα καλούντος κ.α.), στην οθόνη του Ηλεκτρονικού Υπολογιστή από όπου ο υπάλληλος θα διαχειρίζεται την κλήση.

Η ύπαρξη ενοποίησης τηλεφωνικού κέντρου και υπολογιστικών συστημάτων καθιστά δυνατή και την αποτελεσματική διακαναλική λειτουργία ενός σύγχρονου τηλεφωνικού κέντρου. Επιπλέον συστήματα CTI ενοποιούν υπολογιστικούς πόρους με τηλεπικοινωνιακούς πόρους για να προσφέρουν εξελιγμένες λειτουργικότητες. Τυπικά, εφαρμογές CTI περιλαμβάνουν:

  • Screen pop-ups: Το σύστημα χρησιμοποιεί κάποιο αναγνωριστικό στοιχείο όπως ο κωδικός του αιτήματος ώστε να ανασύρει σχετικές πληροφορίες από τη βάση δεδομένων και να τις εμφανίσει αυτόματα στην οθόνη του υπαλλήλου.


  • Μεταφορά "οθονών" μέσω δικτύου: Με αυτό τον τρόπο γίνεται δυνατή η μεταφορά των πληροφοριών που υπάρχουν στην οθόνη ενός Ηλεκτρονικού Υπολογιστή από ένα υπάλληλο σε έναν άλλον, χωρίς αυτό να γίνεται αντιληπτό από τον πελάτη.


  • Προβλεπτική κλήση: Τέτοια συστήματα χρησιμοποιούνται για τη βέλτιστη εκμετάλλευση του χρόνου των υπαλλήλων. Τυπική χρήση έχουν στις περιπτώσεις διαφήμισης μέσω τηλεφώνου. Ένα τέτοιο σύστημα υπολογίζει βάσει στατιστικών στοιχείων το χρόνο διάρκειας μιας κλήσης του υπαλλήλου και αυτόματα λίγο πριν τη λήξη της παρούσας κλήσης, προχωρεί αυτόματα στην επόμενη κλήση. Ταυτόχρονα, στην οθόνη του υπαλλήλου φαίνονται τα στοιχεία του επόμενου πελάτη. Έτσι ο υπάλληλος άμεσα ξεκινάει την επόμενη κλήση.


  • Αυτόματη αναγνώριση καλούντος: Το σύστημα μπορεί να αναγνωρίζει τον αριθμό του καλούντος και κατ' επέκταση την ταυτότητά του. Στην περίπτωση αυτή στην οθόνη του υπαλλήλου έχουν ήδη εμφανιστεί όλα τα στοιχεία και το ιστορικό του πελάτη. Έτσι ο υπάλληλος έχει όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται για να διαχειριστεί την κλήση πριν ακόμα αυτή αρχίσει. Επιπλέον η αναγνώριση της ταυτότητας του καλούντος, μπορεί να λειτουργήσει σε συστήματα έξυπνης δρομολόγησης κλήσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση όπου ένας πελάτης έχει μείνει δυσαρεστημένος από τις υπηρεσίες ενός συγκεκριμένου υπαλλήλου. Το σύστημα σ' αυτή την περίπτωση αυτόματα δρομολογεί την εισερχόμενη κλήση σε άλλον υπάλληλο.

3.4.2. Αναγνώριση ομιλίας στα τηλ. κέντρα

Η αναγνώριση ομιλίας εφαρμόζεται σε συστήματα φωνητικής αλληλεπίδρασης (Interactive Voice Response-IVR), συστήματα τα οποία αναγνωρίζουν φωνητικές εντολές και είναι φιλικά και εύχρηστα προς τον πελάτη ενώ αυτοματοποιούν την δρομολόγηση των αιτημάτων του στον αρμόδιο υπάλληλο.

Τα συστήματα IVR λειτουργούν με την αναγνώριση απλών φωνητικών εντολών. Το γεγονός ότι το τηλέφωνο είναι εύχρηστο μέσο επικοινωνίας σε συνδυασμό με την ευκολία της προφορικής επικοινωνίας καθιστά τα συστήματα αυτά δημοφιλή και εύκολα στο χειρισμό τους από οποιονδήποτε. Επιπλέον οι πελάτες θα έχουν συνεχή πρόσβαση σε πολύτιμες πληροφορίες (24 ώρες το εικοσιτετράωρο και 7 ημέρες την εβδομάδα) απλά μιλώντας στο τηλέφωνο.

Οι IVR εφαρμογές μειώνουν το χρόνο της συνδιάλεξης και διευκολύνουν την πλοήγηση του πελάτη. Επίσης αφού η ομιλία καθιστά την πρόσβαση και τον χειρισμό αυτοματοποιημένων υπηρεσιών πιο εύκολη, οι πελάτες εξαρτώνται όλο και λιγότερο από τους υπαλλήλους του τηλεφωνικού κέντρου. Αυτό δίνει τη δυνατότητα χρησιμοποίησης του χρόνου των υπαλλήλων για περισσότερο πεπλεγμένες δραστηριότητες.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα όπου ένα σύστημα IVR χρησιμοποιείται είναι στην περίπτωση όπου ένας πελάτης θέλει πληροφορίες του τραπεζικού του λογαριασμού. Ένα τέτοιο αίτημα είναι απλό και μπορεί να επιλυθεί αυτόματα από ένα σύστημα IVR το οποίο θα κάνει ανάγνωση των στοιχείων του τραπεζικού λογαριασμού. Ταυτόχρονα το σύστημα θα μπορεί να σταματήσει την ανάγνωση όταν ακούσει κάποια λέξη κλειδί από τον καλών όπως "φτάνει", "αρκετά", "επόμενο" κλπ.

3.4.3. Φωνή πάνω από το Διαδίκτυο

Η τεχνολογία Φωνή πάνω από το διαδίκτυο (Voice over IP - VoIP) αποτελεί τη νέα τάση στην επικοινωνία με φωνή.

Πρόκειται για τηλεφωνία μέσω του διαδικτύου με χρήση τεχνικών και κωδικοποιήσεων που καθιστούν δυνατή την απρόσκοπτη και επαρκή μεταφορά φωνής πάνω από το πρωτόκολλο του Διαδικτύου (IP). Κάτι τέτοιο καθίσταται δυνατό τώρα πια καθώς όλο και μεγαλύτερο εύρος ζώνης διατίθεται στον οικιακό χρήστη. Έτσι με τον ερχομό του xDSL και ταχύτητες πάνω από τα 128 Kbps μπορούμε να μιλάμε για μεταφορά φωνής πάνω από το πρωτόκολλο IP με ικανοποιητική ποιότητα και χαμηλό κόστος.

Η τεχνολογία VoIP χρησιμοποιείται από πολλά σύγχρονα τηλεφωνικά κέντρα τα οποία χαρακτηρίζονται ως IP convergent τηλεφωνικά κέντρα. Αυτά τα τηλεφωνικά κέντρα δίνουν τη δυνατότητα ενοποιημένης επικοινωνίας (ήχος, εικόνα και φωνή) πάνω από IP δίκτυα (LAN, WWW).

Στην Εικόνα 2 της σελίδας 26 φαίνεται ο τρόπος με τον οποίο τα τηλεφωνικά κέντρα παρέχουν τη δυνατότητα πολυμεσικής επικοινωνίας ανεξάρτητα με το που βρίσκεται ο πελάτης.

Επίσης με ένα IP convergent τηλεφωνικό κέντρο είναι δυνατή η ενοποίηση της εσωτερικής επικοινωνίας των υπαλλήλων, πράγμα που τους δίνει τη δυνατότητα τη χρήση ενός μοναδικού πολυμεσικού σταθμού εργασίας. Μέσω αυτού του σταθμού ο υπάλληλος θα μπορεί να διαχειρίζεται τόσο την επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο (είτε εσωτερικά στην επιχείρηση, είτε με τον πελάτη) ενώ επιπλέον θα κάνει χρήση όλων των εξελιγμένων εφαρμογών διαχείρισης τηλεπικοινωνιακών πόρων (αυτόματη κλήση, δρομολόγηση κλήσεων κ.α.).

Εικόνα 2. Ενοποιημένη επικοινωνία πάνω από IP δίκτυα με το τηλεφωνικό κέντρο HiCom 300 της Siemens

3.4.4. Τηλε - εργασία

Στην αιχμή της τεχνολογικής εξέλιξης βρίσκεται η δυνατότητα τηλε-εργασίας για τους υπαλλήλους των τηλεφωνικών κέντρων. Συγκεκριμένα, η επιδίωξη είναι κάθε απομακρυσμένος χειριστής να μπορεί να έχει πλήρη πρόσβαση στις λειτουργικότητες του τηλεφωνικού κέντρου που χειρίζεται.

Ο υπάλληλος μπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε και με μια συσκευή η οποία μπορεί να επικοινωνεί δικτυακά (Η/Υ, φορητός Η/Υ, Υπολογιστές χειρός, GSM τηλέφωνο), να μπορεί να λαμβάνει αιτήματα πελατών και να έχει πρόσβαση στις βάσεις δεδομένων του συστήματος.

Ένα διάγραμμα τέτοιας δικτυακής δομής φαίνεται στην παρακάτω Εικόνα 3.

Εικόνα 3. Αναδρομολόγηση των εισερχομένων κλήσεων σε απομακρυσμένους υπαλλήλους.

3.5. Ο χειριστής του σύγχρονου τηλεφωνικού κέντρου

Καθώς ο ρόλος του τηλεφωνικού κέντρου αλλά και η δομή του μεταβάλλονται τόσο τεχνολογικά όσο και από άποψη προσφερομένων υπηρεσιών, οι χειριστές του πρέπει να λαμβάνουν αυξημένου επιπέδου και συνεχή εκπαίδευση. Επιπλέον, το γεγονός της παγκοσμιοποίησης της πληροφορίας και του ανταγωνισμού, οι πελάτες έχουν αποκτήσει ευκολότερη πρόσβαση στην πληροφορία και απαιτούν εξειδικευμένες απαντήσεις από τους υπαλλήλους που τους εξυπηρετούν.

Το γεγονός ότι τα τηλεφωνικά κέντρα ενοποιούνται με υπάρχοντα συστήματα διαχείρισης πελατών απαιτούν από τους χειριστές τους:

Μεγάλη ευχέρεια και ταχύτητα στη διαχείριση εφαρμογών βασισμένων σε παραθυριακά περιβάλλοντα (windows based). Ο Ηλεκτρονικός Υπολογιστής είναι ο σταθμός εργασίας του υπαλλήλου μέσα από τον οποίο θα φέρνει σε πέρας όλα τα επαγγελματικά του καθήκοντα. Ως εκ τούτου ο χειριστής του τηλεφωνικού κέντρου ανάγεται σε χειριστή πληροφοριακών εφαρμογών διαχείρισης τηλεπικοινωνιακών πόρων.

Καλή γνώση της λειτουργικότητας των εφαρμογών που διαχειρίζονται. Αν και υπάρχει πληθώρα εταιρειών που διαθέτουν εφαρμογές διαχείρισης σχέσεων πελατών, η λειτουργικότητα δεν διαφέρει σημαντικά από εταιρεία σε εταιρεία. Ο χειριστής πρέπει να είναι σε θέση να ελίσσεται εύκολα ανάμεσα σε διάφορες εφαρμογές ώστε γρήγορα να προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα. Για το λόγο αυτό ο χειριστής του τηλεφωνικού κέντρου πρέπει να είναι γνώστης τέτοιων εφαρμογών στο μέγιστο δυνατό βαθμό. Η καλή γνώση άλλωστε της δομής τέτοιων εφαρμογών θα τον καθιστά ικανό να αντιλαμβάνεται και να προσαρμόζεται σε ανανεώσεις λογισμικού και σε νέες λειτουργικότητες.

Γνώση της τεχνολογίας των τηλεπικοινωνιών και ικανότητα διαχείρισης τηλεπικοινωνιακών πόρων. Κάθε υπάλληλος σε ένα σύγχρονο κέντρο επικοινωνιών θα πρέπει να είναι σε θέση να αλληλεπιδρά, όχι μόνο τηλεφωνικά, αλλά και μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, fax, chat, SMS και οτιδήποτε άλλο υποστηρίζεται από το κέντρο επικοινωνιών το οποίο χειρίζεται. Πρέπει λοιπόν να γνωρίζει όλες τις δυνατότητες επικοινωνίας που του παρέχονται (οι οποίες άλλωστε παρέχονται και στον πελάτη) και να μπορεί να αλληλεπιδρά με την ίδια άνεση μέσω οποιουδήποτε καναλιού.

Πέραν της τεχνολογίας ένα άλλο μεγάλο ζήτημα είναι ότι και ο ίδιος ο πελάτης έχει αλλάξει. Τώρα πλέον είναι περισσότερο ενημερωμένος κυρίως λόγω του διαδικτύου. Έτσι πριν προχωρήσει στην αγορά ενός προϊόντος έχει κάνει εκτεταμένη έρευνα αγοράς σε όλον τον πλανήτη ίσως, ενώ όταν φτάσει στο σημείο να τηλεφωνήσει για κάποιο πρόβλημα που έχει θα έχει την απαίτηση να πάρει πιο εξειδικευμένες απαντήσεις αφού τα βασικά θα τα έχει ήδη πληροφορηθεί από την Ιστοθέση της επιχείρησης. Η συμβουλευτική εταιρεία Valentine Radford Inc. αναφέρει ότι 85% των δικτυωμένων πελατών χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για έρευνα αγοράς ενώ το 75% χρησιμοποιούν το διαδίκτυο από συχνά έως πολύ συχνά για έρευνα προϊόντων τα οποία δεν αγοράζουν εν τέλει ηλεκτρονικά. Μόνο το 6% δεν χρησιμοποιούν ποτέ το διαδίκτυο για έρευνα αγοράς. Συνεπώς ένας πιθανός πελάτης πριν αποφασίσει να αγοράσει κάτι θα έχει πάρει όλες τις πληροφορίες που θέλει από διάφορες Ιστοθέσεις, τόσο εταιρικές όσο και τεχνικές, και όταν έρθει σε επαφή με τον υπάλληλο είναι πλήρως πληροφορημένος.

Ο υπάλληλος του κέντρου επικοινωνιών συνεπώς, θα πρέπει να είναι σε θέση να δίνει εξειδικευμένες απαντήσεις και ως εκ τούτου να γνωρίζει καλά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που υποστηρίζει. Επίσης πρέπει να γνωρίζει καλά το οργανόγραμμα της επιχείρησης στην οποία ανήκει ώστε να μπορεί αποτελεσματικά να δρομολογεί τα αιτήματα των πελατών στα αρμόδια τμήματα.

Καθώς λοιπόν τα τηλεφωνικά κέντρα μεταμορφώνονται σε κέντρα επικοινωνιών, οι επιχειρήσεις προσανατολίζονται σε πελατειοκεντρικά μοντέλα, οι πελάτες αποκτούν πρόσβαση στην πληροφορία και οι τηλεπικοινωνίες με την πληροφορική τείνουν στην ενοποίηση, οι υπάλληλοι των τηλεφωνικών κέντρων αποτελούν πλέον ένα ζωτικό κρίκο στην αλυσίδα της διαχείρισης των σχέσεων των πελατών της επιχείρησης.

Κατηγορίες Βιβλιοθήκης: